Vos données de vente ont une valeur que vous ne soupçonnez pas.
Et pas besoin de s’appeler Carrefour, Marionnaud ou Décathlon pour en tirer profit !
Vos données, quel que soit leur volume, contiennent les réponses à de nombreuses questions que vous vous posez. Que vous ayez un programme de fidélité ou non, apprendre à bien exploiter ces données et à les faire « parler » peut dès lors devenir un véritable levier de croissance.
L’analyse des données permet ainsi :
- de piloter efficacement votre offre, vos prix et vos promotions
- d’optimiser votre concept magasin en le rendant plus simple et plus efficace pour vos clients, tout en stimulant les ventes croisées
- de cultiver votre capital client en attirant plus de clients, et en développant la valeur de chaque client, tout en les fidélisant
Retrouvez l’épisode 1- Le pilotage de l’offre, des prix et des promotions
EPISODE 2 – Optimiser votre concept magasin
Augmenter la lisibilité de l’offre en magasin
Les clients ont leur logique propre et vous avez tout intérêt à savoir les décrypter pour peaufiner le merchandising de vos points de vente.
En effet, un magasin qui ne suit pas la logique client est perçu comme confus, et demande des efforts inutiles au client, alors que s’il respecte sa logique, le repérage sera alors plus simple et plus instinctif, et vous générerez davantage de ventes d’impulsion de cette manière.
Pour travailler l’implantation de l’offre en magasin, la question à se poser est celle de la « clé d’entrée » des clients.
2 exemples pour illustrer ce que sont les clés d’entrée, et leur impact concret sur l’implantation de l’offre :
- Dans le textile, il peut paraître logique de mettre tous les pantalons ensembles dans le magasin. Pourtant, quand la clé d’entrée des clients est majoritairement le style, il vaut bien mieux privilégier une implantation en « univers de style ». Plus facile pour trouver ce que l’on cherche, shopping plus agréable car non pollué par des produits qu’on n’aime pas, et implantation beaucoup plus favorable aux ventes croisées (je suis venu chercher un pantalon, mais je suis exposé à une chemise qui me correspond… je suis tenté d’acheter)
- Dans l’alimentaire, il peut paraître logique de mettre tous les yaourts « nature » ensemble, les yaourts aux fruits ensemble, etc. Erreur : l’analyse des données transactionnelles réalisée chez Carrefour indique que la clé d’entrée dans ce rayon est « light/pas light ». Si je suis un acheteur de light, aucune chance de me vendre un produit non light. Il est donc plus judicieux de mettre tous les yaourts light ensemble (puis de subdiviser en nature/fruit etc), ce qui facilite à nouveau le repérage et optimise les chances de vente croisée avec un autre yaourt light (ou yaourt santé/bien-être, qui est un univers proche des yaourts lights).
Ces 2 exemples, aujourd’hui devenus des « classiques » du merchandising, doivent illustrer que rien n’est jamais « évident » ou « logique » et que la question de la clé d’entrée doit toujours être prise sans a priori, et guidée par l’analyse des données.
On peut très bien imaginer par exemple que l’implantation des magasins de bricolage n’est pas optimale aujourd’hui et qu’ils auraient intérêt implanter leur offre par niveau de compétence en bricolage… la réponse se trouve dans leurs données.
Stimuler les ventes croisées par une double implantation
Autre exemple d’optimisation des magasins : la double implantation au service du cross-selling.
L’analyse des données transactionnelles permet d’identifier les produits souvent achetés ensemble. Une carte mémoire avec un appareil photo, un porte-monnaie avec un sac à main, ou encore le fromage et la charcuterie, pour prendre des exemples triviaux.
Qu’à cela ne tienne, on peut très bien mettre quelques références des produits complémentaires dans le rayon principal !
Exemple en images avec ces photos prises récemment chez Carrefour à Vannes : on y trouve de la charcuterie dans le rayon fromage, et du vin dans le rayon viandes.
Une telle double implantation stimule de manière évidente les ventes croisées.
Et vous savez quoi ? – cela nourrit également l’expérience clients !
- Plus facile de faire ses courses,
- moins de risque d’oublier la charcuterie ou le vin,
- et surtout, on s’éloigne (un peu) de la corvée des courses et pour commencer à entrer dans l’univers du marketing inspirationnel : je n’achète pas du fromage, je prépare la raclette-party de ce soir avec les amis !
Adapter l’offre localement
Enfin, l’analyse des profils clients et des données de vente permet d’adapter l’offre localement. En effet, chaque point de vente s’inscrit dans une zone de chalandise qui a ses caractéristiques propres, et mérite une adaptation pour coller aux attentes et aux besoins de sa clientèle. L’offre unique n’optimise pas les ventes…
Alors comment piloter cette adaptation locale de l’offre ? Tout simplement en regardant la typologie des clients qui fréquentent le magasin.
Ce magasin attire davantage de gourmets ? Surpondérons l’offre gourmet.
Il attire davantage les économes ? La solution est toute vue.
Là encore, il est important de ne pas s’appuyer sur les préjugés (ou sur les études de géomarketing, parfois trompeuses).
L’analyse de vos données transactionnelles vous permet, et elle seule, de connaître vos clients. Ainsi, le Monoprix de Neuilly-sur-Seine, ville « hupée », attire en fait une clientèle très classique : les gens qui travaillent à Neuilly, et non pas ceux qui y habitent !
Comme quoi, rien n’est jamais sûr tant qu’on n’a pas analysé le comportement des clients à travers les données transactionnelles !
Cet article vous a plu ? Retrouvez l’épisode 3 – Cultiver votre capital client.