Vos données de vente ont une valeur que vous ne soupçonnez pas.
Et pas besoin de s’appeler Carrefour, Marionnaud ou Décathlon pour en tirer profit !
Vos données, quel que soit leur volume, contiennent les réponses à de nombreuses questions que vous vous posez. Que vous ayez un programme de fidélité ou non, apprendre à bien exploiter ces données et à les faire « parler » peut dès lors devenir un véritable levier de croissance.
L’analyse des données permet ainsi :
- de piloter efficacement votre offre, vos prix et vos promotions
- d’optimiser votre concept magasin en le rendant plus simple et plus efficace pour vos clients, tout en stimulant les ventes croisées
- de cultiver votre capital client en attirant plus de clients, et en développant la valeur de chaque client, tout en les fidélisant
Retrouvez l’épisode 1 – Piloter votre offre, vos prix et vos promotions
Retrouvez l’épisode 2 – Optimiser votre concept magasin
EPISODE 3 – Cultiver votre capital client
Votre capital client est la richesse et la valeur de votre entreprise.
En effet, ce sont bien vos clients qui génèrent votre chiffre d’affaires ; plus vous en avez, plus ils viennent souvent, et plus ils dépensent, mieux se porte votre commerce.
A vous donc de cultiver ce capital, en attirant davantage de clients, en les faisant dépenser plus, et en les fidélisant. Et là encore, vos données sont d’une grande utilité.
Mieux recruter de nouveaux clients
Grande évidence : pour attirer un client – que ce soit via internet, un prospectus, des promotions, une vitrine, etc – mieux vaut lui parler des produits qui l’intéressent. Seulement voilà, tant qu’il n’est pas déjà client, difficile de savoir ce qui l’intéresse, justement.
Il est alors tentant de communiquer sur les meilleures ventes.
Cependant, selon la nature de votre commerce, ce n’est pas forcément la solution optimale. Ces ventes sont peut-être générées en grande partie par vos clients fidèles, mais ne correspondent pas aux caractéristiques d’un premier achat. Rappelons-nous que de manière classique un premier achat est « prudent ». On ne se voit raisonnablement pas acheter un produit onéreux ou une marque qu’on ne connaît pas encore, dans un point de vente dans lequel on n’a pas encore confiance !
Conclusion : vos clients fidèles et vos nouveaux clients n’achètent pas la même chose, et les meilleures ventes au global ne le sont pas forcément pour chaque population.
Heureusement, en analysant vos données transactionnelles, vous pouvez isoler les ventes qu’il faut considérer et ainsi identifier les produits (ou catégories de produits) dits « d’appel »: ceux qui font le plus souvent venir les nouveaux acheteurs dans votre point de vente.
Dans cette analyse encore, la sophistication est de mise : il est important de croiser le niveau de ventes avec le niveau de sur- / sous-consommation des produits afin d’optimiser le choix du « bon produit ». En effet, un produit très vendu n’est pas forcément surconsommé, autrement dit apprécié ou désiré par la cible de clients. On peut par exemple imaginer que le meilleur produit d’appel d’une boulangerie dans une zone touristique n’est pas le pain, pourtant naturellement le plus vendu, y compris auprès des touristes, mais les boissons fraîches qui, bien que moins vendues au total, sont – en proportion – beaucoup plus souvent achetées par les nouveaux clients que par les habitués. Plutôt que de mettre en avant l’offre de pain (qui sonne comme une évidence pour à peu prés tout le monde), mettre en avant l’offre de boissons fraîches peut alors être un véritable accélérateur de traffic en déclenchant une quantité de premières visites.
En arbitrant entre niveau des ventes et surconsommation, vous trouverez les bons produits sur lesquels miser dans votre communication, vos prospectus, voire votre vitrine ou vos promotions pour déclencher un premier achat… une étape clé dans le cycle client !
Le premier achat est effectivement une étape clé dans le cycle de vie d’un client : la peur intrinsèque de l’inconnu vient de tomber, tout à coup le client « vous connaît ». Si tant est que sa première expérience a été positive, il sera davantage susceptible de revenir dans votre commerce que n’importe qui d’autre. Une aubaine à saisir.
Développer la valeur de chaque client
Développer son capital client, ce n’est bien sûr pas seulement recruter de nouveaux clients en laissant les autres partir ! Bien au contraire, développer son capital client, c’est accompagner chaque client et l’encourager à devenir de plus en plus fréquent et de plus en plus fidèle, jusqu’à devenir un véritable ambassadeur de votre enseigne (« tu devrais aller là-bas, c’est super »).
C’est toute la logique du cycle client.
Alors, comment faire pour emmener chaque client le long de ce cycle vertueux ?
Tout d’abord, en lui parlant de ce qu’il aime et de ce qui l’intéresse. Dans l’alimentaire, montrer un rôti cru à un végétarien n’est vraisemblablement pas une très bonne idée. En revanche, parler de « manger sain » à un consommateur bio, de produits savoureux à un gourmet, des fournisseurs locaux à un locavore, et de recettes pour faire manger des brocolis à des parents d’enfants en bas âge, a tout d’un plan de marketing ciblé efficace. Autre exemple, dans le textile ou dans les cosmétiques, on pourrait avoir des segments « basiques », « classique chic », « lolita », ou encore « femme active ». Là encore, on entrevoit ce qu’une communication ciblée sur chaque segment peut apporter de pertinence !
La segmentation des clients selon leur style de vie vous permet de parler à chacun d’une manière personnalisée, renforçant ainsi la proximité avec votre enseigne : « ils m’ont compris, ils ont exactement les produits qu’il me faut ».
Ensuite, au delà de ce sentiment de proximité qui est un fondement de la fidélité, vous avez également tout intérêt à trouver les leviers pour augmenter le nombre et la valeur des achats.
Dans cette perspective, la segmentation des clients selon leur valeur (typiquement la segmentation RFM) est un outil aux multiples vertus.
Le principe est simple : créer des groupes de clients selon leur valeur et leur comportement actuels. Par exemple : « clients occasionnels », « clients fréquents », « clients valeur » (peu fréquents mais à grosses dépenses unitaires) et clients VIP (fréquents ET à grosses dépenses unitaires).
1er intérêt de l’approche : vos objectifs marketing et vos leviers ne sont pas – du tout – les mêmes auprès de chaque segment.
- L’objectif auprès des clients occasionnels sera de générer un nouvel achat,
- auprès des clients fréquents : d’augmenter le montant des transactions (ex. -10% sur le 2nd article…),
- auprès des clients « montant » : de développer la fréquence (ex. -10%, valable 10 jours)
- et auprès des clients « VIP » : de les fidéliser et de les inciter astucieusement à devenir ambassadeur de votre enseigne ; on y reviendra dans le prochain paragraphe.
Ensuite, vos enjeux économiques, et donc le montant que vous souhaitez investir sur chaque segment est également différent. On focalisera en général les ressources sur les meilleurs clients (les « VIP », peu nombreux) dans une logique de fidélisation, et sur les clients à plus haut potentiel (segments « montant » ou « fréquence ») dans une logique de croissance. Il n’est évidemment pas question d’écarter les clients « nouveaux » du dispositif, mais en ayant toutefois une bonne conscience de leur valeur relative et de leur grand nombre, qui multiplie donc rapidement le coût de vos opérations marketing.
Enfin, l’analyse des transactions au prisme des segments valeur permet d’identifier de véritables plans de route pour amener un nouveau client au statut de client VIP.
Comment ? Tout simplement en analysant les catégories sur-consommées par chaque segment, autrement dit, en généralisant l’approche qui nous a déjà permis d’identifier les produits d’appel. L’analyse des transactions dans une grande chaîne de parfumerie a par exemple montré que ses clients arrivaient par le parfum – un cadeau assez classique dans cet univers – puis qu’ils augmentaient leur fréquence avec les produits de maquillage, augmentaient leur valeur avec les produits du visage, et devenaient ultra-fidèles avec les soins dispensés dans certains point de vente.
La connaissance du plan de route adapté à votre commerce est une arme véritablement redoutable pour développer votre capital client.
En synthèse, le croisement des différentes approches mentionnées ci-dessus, vous serez en mesure de savoir, pour chaque client :
- sur quel type de produit communiquer pour l’intéresser (segmentation « style de vie »)
- sur quelle catégorie de produit communiquer pour développer sa valeur (le « plan de route »)
- l’objectif marketing de l’action, et donc la mécanique à utiliser (levier marketing du segment)
- la générosité à investir (enjeu du segment RFM)
En bref, vous avez tout ce qu’il faut pour mettre en place des plans d’actions ciblés auprès de chacun de vos clients.
Fidéliser vos meilleurs clients… et les transformer en ambassadeurs
La logique de développement des dépenses de vos clients a ses limites : autant vous pouvez augmenter votre « taux de nourriture », c’est-à-dire la part de son budget que dépense chaque client dans votre enseigne, autant son budget n’est pas extensible. L’enjeu auprès de ces clients « VIP » n’est donc pas celui d’une croissance directe, mais nous allons voir qu’il est tout aussi important.
L’enjeu principal auprès des clients VIP est la sécurisation de leurs dépenses : ces clients, en nombre relativement faible, concentrent une grande partie de votre CA et de vos marges ! Il est donc essentiel de les conserver actifs.
Ces clients sont de bons clients de votre magasin, et ils le savent.
Qu’attendent-ils ? De la reconnaissance, tout simplement. Un merci.
Et remercier un client fidèle ne passe pas forcément par des remises à-tout-va.
J’irais même plus loin, ce n’est a priori pas la bonne façon de faire. Je me rappelle avoir reçu il y a quelques années dans ma boîte aux lettres un coupon de réduction de 0,50 € sur un pack de coca-cola. Sachant que j’en consommais à l’époque plusieurs packs par semaine, je me suis dit, agacé : « ils n’ont rien compris, ils m’incitent avec un montant dérisoire à acheter un pack que j’aurais de toute façon acheté ! « . C’en est presque insultant. Ils auraient bien mieux fait de m’envoyer un porte-clé que j’aurais pu offrir à mon fils : la marque serait insidieusement entrée dans mon domicile, sans doute la meilleure des configurations.
Pour remercier les clients fidèles, il est beaucoup plus pertinent et efficace de travailler sur des petites attentions spécifiques, des privilèges qui les font se sentir reconnus et important. Un des meilleurs exemples, ce sont les salons Air France, réservés aux voyageurs fréquents, qui permettent de se reposer quelques instants dans un fauteuil confortable et de recharger son portable en buvant un café et en lisant le journal. Je vous promets que perdre ce privilège fait mal au cœur et qu’on a instantanément envie de refaire partie des meilleurs clients !
Dans le secteur de la distribution, on voit l’organisation de soirées VIP (les meilleurs clients sont invités personnellement par le directeur du magasin), d’avant-premières pour découvrir une nouvelle collection ou un nouveau produit, ou de manière plus fréquente la distribution de « petits cadeaux » : échantillons gratuits, goodies..
Focus sur les goodies : un des moyens parmi les plus habiles de remercier vos clients ! En effet, il existe un 2nd enjeu sur les clients « VIP » : les inciter astucieusement à devenir ambassadeur de votre enseigne.
Un ambassadeur, c’est quoi ? C’est tout simplement un client qui va défendre et promouvoir votre enseigne spontanément auprès de ses amis, collègues, voisins, et relations. De nombreuses analyses dans des secteurs très variés ont montré que la croissance d’une entreprise est directement liée à son taux de clients « ambassadeurs ». Il suffit d’écouter parler des ambassadeurs d’Amazon ou d’Apple pour se convaincre de la force de leur recommandation – ça bat n’importe quelle publicité à la TV ! Heureusement pour vous, pas besoin d’être Amazon ou Apple pour bénéficier de cet effet.
Un peu de créativité et une stratégie de goodies bien pensée permet en même temps de remercier avec un cadeau exclusif ET de transformer votre client en véritable affiche de publicité mobile : à votre avis, pourquoi Marionnaud offre des sacs de plage en cadeau à votre prochaine visite ? D’une pierre trois coups : une visite en boutique, un grand merci exclusif, et un ambassadeur mobile sur les plages cet été.
En bref, pour construire une stratégie de fidélisation efficace, commencez par identifier qui sont vos clients VIP, connaissez leur style de vie et les produits qu’ils aiment, et cherchez à les remercier astucieusement, idéalement en en faisant idéalement des ambassadeurs de fait.
Conclusion
J’espère vous avoir convaincu, au fil des 3 posts consacrés au sujet, de la puissance de l’analyse de vos données transactionnelles.
Lorsqu’on sait les faire parler, vos données transactionnelles vous éclairent sur les attentes de vos clients, leurs satisfactions et leurs insatisfactions, elles en disent long sur leurs goûts et leur mode de consommation, et elles vous fournissent de très nombreux leviers pour améliorer vos ventes et développer votre capital client.
Et si vous n’avez ni programme de fidélité en propre, ni l’intention de participer à un programme multi-enseigne, ni un système caisse capable de tracker les clients (avec une adresse email par exemple)… Pas de panique, une bonne partie des enseignements de l’analyse transactionnelle vous est déjà accessible !